企業(yè)情況——企業(yè)增長(zhǎng)邏輯和行業(yè)增長(zhǎng)邏輯進(jìn)一步分化

2010年的大家主要談千億企業(yè)。因此2010年只有一家勉強(qiáng)過(guò)千億，就是萬(wàn)科。2011年還沒(méi)有第二家，到了2012年有綠地和保利。2013年萬(wàn)達(dá)、中海、碧桂園和恒大都過(guò)千億。 2013年的時(shí)候大家還在沉迷于千億的概念。而五年之后的現(xiàn)在，我們?cè)谟懻摰囊呀?jīng)不是千億了。 2000億的規(guī)模只能進(jìn)入前十門檻。現(xiàn)在已經(jīng)有三家開(kāi)發(fā)商超過(guò)5000億，碧桂園已經(jīng)達(dá)到7000億水準(zhǔn)。按照目前行業(yè)集中度形勢(shì)，未來(lái)千億企業(yè)在數(shù)量和整體上規(guī)模增速上依舊會(huì)非常迅速。

2018年千億企業(yè)的總數(shù)已經(jīng)達(dá)到將近30家，大致29家，956億是30強(qiáng)門檻。如果不考慮權(quán)益方面問(wèn)題，已經(jīng)有29家企業(yè)和2010年、2012年當(dāng)時(shí)我們眼里非常牛的企業(yè)處于同樣規(guī)模和水平。反思一下，當(dāng)前千億級(jí)別企業(yè)，在任何一個(gè)行業(yè)，它們都應(yīng)該是一個(gè)很強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。放到一般性行業(yè)中，那就是比獨(dú)角獸可能還要大個(gè)七八倍的公司。而這些企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)里面只能進(jìn)入到前30強(qiáng)。可以說(shuō)房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在對(duì)于規(guī)模追求的意愿還是非常強(qiáng)。

換一個(gè)角度看，雖然房企處于一個(gè)周期性比較明顯的行業(yè)，但是各家企業(yè)周期似乎還非常長(zhǎng)。這個(gè)是需要我們重新再思考，再論斷的過(guò)程。我們可以看到現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)脫離行業(yè)基本的周期。它的增長(zhǎng)已經(jīng)不再是原來(lái)這種單純型的、數(shù)量型增長(zhǎng)。這是為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)于企業(yè)的約束太多了。財(cái)務(wù)杠桿、銷售價(jià)格、投資、項(xiàng)目上均有不同程度的約束。反過(guò)來(lái)說(shuō)的話，現(xiàn)在企業(yè)增長(zhǎng)的大部分因素，并不是由于行業(yè)的周期性的因素所影響。明年的行業(yè)雖然不太樂(lè)觀，但是企業(yè)依舊會(huì)維持一定增速的增長(zhǎng)，這種現(xiàn)象說(shuō)明了現(xiàn)在企業(yè)大部分增長(zhǎng)要素是一種內(nèi)生型增長(zhǎng)，靠的是自己的能力、組織效率、體制機(jī)制、自身對(duì)于業(yè)務(wù)產(chǎn)品的熟悉的程度和打造的能力，形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，貢獻(xiàn)自身的價(jià)值。

最近這幾年增長(zhǎng)的比較快的企業(yè)有中梁、祥生，包括碧桂園，這些企業(yè)實(shí)際上都是通過(guò)內(nèi)部的體制機(jī)制，提高自身的組織效率，來(lái)提供自己的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)快速增長(zhǎng)。這也是為什么行業(yè)僅僅是增長(zhǎng)10%、20%，但是很多企業(yè)每年的增速都是在50%到60%的原因。那么產(chǎn)品做得好的企業(yè)，是不是也實(shí)現(xiàn)了比較好的增長(zhǎng)？金茂、綠城能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)，就是因?yàn)樗鼈儺a(chǎn)品的在同樣地段，同樣的土地價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的打造能力也是屬于內(nèi)生的。組織效率，即高周轉(zhuǎn)方面，幾個(gè)月開(kāi)盤、幾個(gè)月竣工、什么時(shí)候出展示區(qū)、一天就能夠出圖紙等等，我覺(jué)得都是組織效率上的提升。雖然說(shuō)很多人覺(jué)得做的太快，質(zhì)量可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，但是如果一個(gè)快的企業(yè)還能夠保證質(zhì)量，那對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一種貢獻(xiàn)。因?yàn)樗加帽容^小的資源，但是能夠轉(zhuǎn)的更快，能夠蓋出更多的房子，能夠滿足更多人的需求。我覺(jué)得是組織能力上的釋放。行業(yè)周期雖然有一定的影響，但影響的只是企業(yè)間增速的快慢，不會(huì)影響企業(yè)規(guī)模絕對(duì)量的增長(zhǎng)和集中度提升的趨勢(shì)。

市場(chǎng)情況——上下半年分化嚴(yán)重

今年市場(chǎng)的情況還是非常波浪起伏的。6月份很多的企業(yè)增長(zhǎng)環(huán)比大概是百分之五六十。但實(shí)際上今年6月份就是整個(gè)市場(chǎng)的最高點(diǎn)。12月份可能受沖量等因素影響，增速也不低。

到了下半年7月份整個(gè)市場(chǎng)快速變冷，由于6月份企業(yè)為了沖擊中期業(yè)績(jī)，推盤的質(zhì)量和數(shù)量上有所傾斜，導(dǎo)致7月份供應(yīng)有一些斷檔，大部分企業(yè)的下降的幅度都達(dá)到50%。8月份數(shù)據(jù)雖然有恢復(fù)，但幅度相對(duì)較小，然后金九銀十預(yù)期也落空。

舉個(gè)二線城市案例。鄭州9月份的時(shí)候還非常好，到了10月份情況快速降溫。比如在航空港區(qū)有個(gè)幾千畝大盤項(xiàng)目。之前每個(gè)月都能去化2到3個(gè)億之間，結(jié)果10月份的時(shí)候去化量幾乎砍半。我們?cè)偻盎貞洠髽I(yè)的行動(dòng)在8月份的時(shí)候，恒大就開(kāi)始打折了。8月下旬我們做過(guò)一次百?gòu)?qiáng)企業(yè)全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)研，百?gòu)?qiáng)企業(yè)跟我們說(shuō)，已經(jīng)開(kāi)始跟進(jìn)折扣。9月初已經(jīng)全面開(kāi)始跟進(jìn)。反饋回來(lái)的結(jié)果就是，大部分企業(yè)在9月初的時(shí)候，還是用一些底商、難去化的住宅，比如說(shuō)底樓、二層，靠近車戶口的這些位置不太好的，或者是車庫(kù)來(lái)打折。但據(jù)我們了解到9月中旬的時(shí)候，全國(guó)性價(jià)格折讓已經(jīng)很普遍。但是好在一個(gè)現(xiàn)象就是價(jià)格降10%，相對(duì)比較難賣的項(xiàng)目還是能夠去化掉。也就是說(shuō)市場(chǎng)的價(jià)格的調(diào)整空間，需求對(duì)于價(jià)格調(diào)整出現(xiàn)變化的這個(gè)點(diǎn)就在10%左右，目前有這么個(gè)規(guī)律。

明年市場(chǎng)的研判

1）企業(yè)的產(chǎn)品以滿足剛需為主

很多人關(guān)心明年究竟什么樣的企業(yè)或者市場(chǎng)會(huì)好，我覺(jué)得明年主線之一仍將立足剛需剛改。可以簡(jiǎn)化理解成剛需，第一次購(gòu)房，或者為了結(jié)婚、生孩子，需要進(jìn)行置業(yè)的這一部分需求。主要滿足這一部分需求的企業(yè)和這一部分需求占比較大的城市，我們認(rèn)為表現(xiàn)會(huì)比較好。

實(shí)際上今年的例子就比較明顯。我們?cè)倩剡^(guò)頭去想一想，每一輪的周期是不是這個(gè)樣子？ 2008年的4萬(wàn)億造成了09年和10年市場(chǎng)很火熱，當(dāng)時(shí)的企業(yè)有綠城、星河灣，浦東星河灣一天賣40個(gè)億，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)神話。還有仁恒、中糧海景壹號(hào)，這些企業(yè)在市場(chǎng)上升過(guò)程中多人追著買。09年、10年的確很多這種以打造高端產(chǎn)品、大戶型產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)企業(yè)表現(xiàn)好。但是到2011年年初限購(gòu)限貸，包括重慶和上海試行房產(chǎn)稅，市場(chǎng)被打下來(lái)了之后，我們當(dāng)時(shí)談?wù)摰氖鞘裁矗课覀兙烷_(kāi)始談?wù)摽熘苻D(zhuǎn)。

11年和12年我們談?wù)摰氖强熘苻D(zhuǎn)，沒(méi)有人去談?wù)摯髴粜停務(wù)撊屎阒惖钠髽I(yè)，大家都是趕緊能夠快周轉(zhuǎn)。快周轉(zhuǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)化，滿足剛需，做整個(gè)市場(chǎng)里面最大眾的人群的生意。到2013年市場(chǎng)稍微回暖一下。當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)回暖幅度還是比較好，因?yàn)榘哑髽I(yè)的難去化的大戶型的量還是消化了。然后14年市場(chǎng)繼續(xù)變差，14年我們都在學(xué)誰(shuí)？都在學(xué)藍(lán)光，藍(lán)光當(dāng)時(shí)是做剛需，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上做得絕對(duì)好。因?yàn)?014年就是剛需的天下，再改、投資需求，文旅地產(chǎn)這些表現(xiàn)都不好。到了2015年剛需去化一波，2016年又迎來(lái)了改善，2017年出現(xiàn)投資性需求。

從歷史上看就是這么一個(gè)邏輯，從簡(jiǎn)單的邏輯分析，明年一定是不能往后拖的人才會(huì)去買房子，才會(huì)去買適合剛需的房子。實(shí)際上2018年上半年也已經(jīng)出現(xiàn)了。在上海當(dāng)時(shí)還有很多樓盤在搶，前灘號(hào)稱萬(wàn)人去搶。但同時(shí)在上海的顧村，不是最核心的板塊，交通不是很便利，配套也不是很強(qiáng)，幾個(gè)相對(duì)比較有名的開(kāi)發(fā)商，推盤200多套房子就只去化了六套。因?yàn)椴皇莿傂璧姆浚谶h(yuǎn)郊、大戶型，沒(méi)有配套，學(xué)區(qū)不達(dá)標(biāo)、交通不方便，總價(jià)又高，這些都不符合剛需的條件，所以就賣得不好。明年依然是一個(gè)剛需的市場(chǎng)，剛需型的企業(yè)和剛需型的城市，還是會(huì)有相對(duì)較好的表現(xiàn)，而且很有可能超過(guò)我們的預(yù)期。

這個(gè)我們也跟很多企業(yè)聊了，房地產(chǎn)周期是逃不過(guò)的，但是企業(yè)有沒(méi)有什么樣的對(duì)策呢？ 我覺(jué)得，第一戶型做大了，這個(gè)恐怕是沒(méi)法改了。如果后邊再推盤，就不能做這么大的戶型，至少把戶型和總價(jià)給降下來(lái)；然后第二點(diǎn)，周邊沒(méi)有交通配套一定是硬傷，即使小但是交通不方便的話，剛需也不一定會(huì)買，至少得有個(gè)交通配套。如果有學(xué)校配套那可能更好，那更符合剛需的要求。明年對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，大部分還是遠(yuǎn)郊大戶型的話，一定會(huì)受到影響。但是我建議這樣的企業(yè)，第一步就需要在推案過(guò)程中，增加剛需比重。如果遠(yuǎn)郊大戶型的話，我認(rèn)為即使是價(jià)格調(diào)整，可能越調(diào)整越?jīng)]有量。還不如直接暫停一段時(shí)間，我覺(jué)得這個(gè)還是相對(duì)比較好的策略。等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來(lái)臨能夠使你解套。這個(gè)解套不是價(jià)格上的解套，而是量上的解套。因?yàn)楝F(xiàn)在即使降10%的話，還是有可能去化不了，這種非剛需盤未必會(huì)有人去搶。如果降價(jià)完量沒(méi)有起來(lái)，還要降第二次的話，可能這個(gè)量更萎縮。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，明年的剛需型的產(chǎn)品、剛需型的業(yè)務(wù)還是要持續(xù)來(lái)做。我說(shuō)的剛需里面是包括剛改的，就不再反復(fù)解釋了。

剛需型城市的甄別標(biāo)準(zhǔn)

剛需型城市是什么？上海和北京是剛需型城市嗎？我覺(jué)得是，上海和北京的剛需是相對(duì)有支付力的，剛需比例方面相對(duì)比較中性偏上。

對(duì)于熱點(diǎn)二線城市來(lái)說(shuō)，價(jià)格比較高剛需跳著腳還很難夠著，所以可能需要價(jià)格上的調(diào)整來(lái)迎合。但是熱點(diǎn)二線縮量方面已經(jīng)調(diào)整很多了，就看價(jià)格是否調(diào)整。若價(jià)格有所調(diào)整，剛需很大概率是能托得住的。

熱點(diǎn)三四線城市，比如說(shuō)嘉興，可能40%是本地需求，60%是外溢性需求和投資性需求。若市場(chǎng)一旦低迷，投資和外溢需求會(huì)迅速萎縮，類似這種剛需剛改占比比較低的城市還有環(huán)京、環(huán)滬區(qū)域。

普通三四線還會(huì)有一定剛需的釋放，雖然很多三四線城市的確這輪價(jià)格漲幅過(guò)快、市場(chǎng)過(guò)熱且成交量較少，這類三四線城市可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，但對(duì)于普通三四線的選擇可以有一定標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的分析主要就是分析人口，原來(lái)萬(wàn)科的PIE模型，即人口、配套和產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在的三四線城市研究產(chǎn)業(yè)沒(méi)有意義，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)不在本地，本地人口的收入不是本地產(chǎn)業(yè)提供的。所以我們認(rèn)為選擇三四線共有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，整體的人口數(shù)量和密度比較高，這類的普通三四線城市市場(chǎng)還會(huì)持續(xù)的增長(zhǎng)；

第二，城市的常住人口在減少，但戶籍人口并沒(méi)有下降或者反而有所增長(zhǎng)。即這類三四線城市人口去外地工作，然后返鄉(xiāng)置業(yè)，這類三四線城市市場(chǎng)也會(huì)比較好；

第三，市轄區(qū)城鎮(zhèn)人口占整個(gè)縣級(jí)市人口比例較小，村有向鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、縣城轉(zhuǎn)移的傾向，這種由低向高的置業(yè)轉(zhuǎn)移是為了滿足基本的教育和醫(yī)療需求。所以現(xiàn)在農(nóng)村的教育和醫(yī)療的集中度也開(kāi)始提升，包括消費(fèi)型購(gòu)房的需求也在提高，所以整個(gè)三四線城市還是以人口為基本要素，與交通、配套、產(chǎn)業(yè)等關(guān)聯(lián)性不大，主要是看人口和人口結(jié)構(gòu)，這個(gè)是我們需要關(guān)注的。

基于這種情況來(lái)進(jìn)行判斷的話，明年整個(gè)市場(chǎng)的情況可能會(huì)差一點(diǎn)，無(wú)論是銷售金額和銷售面積可能會(huì)下來(lái)一點(diǎn)，但下來(lái)的幅度可能不會(huì)太大。特別是銷售面積幅度更不會(huì)下降太大，但房?jī)r(jià)上會(huì)有一定幅度的調(diào)整。

對(duì)于明年新開(kāi)工、投資和政策的看法

明年開(kāi)工的增速可能會(huì)負(fù)的比較多，投資的增速也會(huì)下來(lái)，但相對(duì)較穩(wěn)。這一波下來(lái)主要是由于土地價(jià)格在往下走。

政策上，明年放松是大概率事件，最近邊際放松的城市比較多，比如菏澤、廣州、合肥的傳言、湖南放松后又取消。我們認(rèn)為這屬于常態(tài)現(xiàn)象。我們對(duì)政策寬松的判斷有幾個(gè)觀點(diǎn)：由外向內(nèi)、由低能級(jí)城市向高能級(jí)城市、由邊際效應(yīng)最小的政策放松到邊際效應(yīng)較大的政策放松，是這么一個(gè)順序。比如若限購(gòu)政策放松，是不是先放松周邊區(qū)域，而保留核心區(qū)域。若政策放松的話，是否是按照先放松限價(jià)、限售或限商，然后放松限購(gòu)，最后放松限貸的順序。從整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，地方政府的已經(jīng)觸底了，因?yàn)橥恋刎?cái)政萎縮的速度比較快，但消費(fèi)者的低還沒(méi)有顯現(xiàn)。消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格下降有限的情況下，還在往里面沖，那政府對(duì)于打壓價(jià)格的意愿就不會(huì)太強(qiáng)，放松的力度和幅度都是非常有限的。這是我們對(duì)明年政策變化趨勢(shì)的研判，但我認(rèn)為明年市場(chǎng)大概率是前低后平的態(tài)勢(shì)，因?yàn)檎叩脑诜潘傻倪^(guò)程中出現(xiàn)大幅度V型反轉(zhuǎn)的概率不大，僅僅是一個(gè)反彈。政策還需要一定的周期去消化，所以我們認(rèn)為明年全國(guó)量?jī)r(jià)的表現(xiàn)情況不是很好，對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗(yàn)。

問(wèn)答環(huán)節(jié)：

Q：明年銷售回落，您預(yù)測(cè)明年這一回落的幅度是多少，以及均價(jià)走向如何？您提到明年政策還有變化的可能性，那么未來(lái)的放松力度將會(huì)是怎樣的？

A：第一個(gè)問(wèn)題，全市場(chǎng)價(jià)格下降的幅度在5%左右。如果考慮到一些核心地段去化良好，可能僅僅下降2-3%，銷售面積下降幅度在1-2%之間，銷售金額下降幅度在3-4%之間。2018年一季度我們提出，無(wú)論市場(chǎng)走勢(shì)如何，2019-2021年成交量跌不破2016年。第二個(gè)問(wèn)題，核心一二線還需要繼續(xù)觀察，我認(rèn)為還不具備放松的時(shí)機(jī)。如果放松了這些城市，周邊三四線城市會(huì)起來(lái)，而放松普通二線以及三四線則不具備推力作用，影響較小。政策制定者則一定先放松弱能級(jí)城市，這同時(shí)也可以促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

Q：您對(duì)來(lái)年棚改的看法如何？

A：棚改在一些城市可能會(huì)收縮明顯，但這對(duì)于普通三四線熱度的影響在相對(duì)可控范圍內(nèi)，影響大約在20%以內(nèi)，未來(lái)棚改的力度會(huì)根據(jù)房?jī)r(jià)變化做出一些調(diào)整，但是想回到2016、2017年的水平是比較困難的，按照棚改計(jì)劃，還有最后兩三年就會(huì)全部結(jié)束，因此棚改未來(lái)影響相對(duì)有限。

Q：明年銷售面積大概下降1%左右，那能不能就這個(gè)一線二線、三四線說(shuō)說(shuō)大概這個(gè)分類的預(yù)測(cè)。

A：大概是這樣，1%至2%主要體現(xiàn)在一個(gè)什么樣的方面呢？實(shí)際上，一線與核心二線，整個(gè)的面積下降幅度并不是有很大的空間，占比實(shí)際上也不是很高，可能還會(huì)有微幅的上漲。普通的二線，大概率會(huì)有一定上漲幅度，可能會(huì)在5%左右。普通三四線可能是微幅下跌的概率比較強(qiáng)一點(diǎn)。有一些城市可能是賣得過(guò)快了，去化會(huì)降下來(lái)一些，這個(gè)都是可以理解的。但是熱點(diǎn)三四線城市，明年可能變數(shù)最大，可能還會(huì)再繼續(xù)收縮，而且熱點(diǎn)三線的范圍會(huì)有一定幅度的擴(kuò)大。因?yàn)椋衲觌m然說(shuō)市場(chǎng)差，還是有一些三線城市價(jià)格在往上沖，沖的還是比較快的。所以說(shuō)明年是不是因城施策的時(shí)候，這些城市可能不保。如果按照經(jīng)濟(jì)圈來(lái)看說(shuō)，粵港澳還沒(méi)有跌透。這一塊可能對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的波動(dòng)還是會(huì)有一定的影響。

Q：那根據(jù)11月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，是否三四線下跌的幅度是比較大的？

A：這個(gè)是正常的。今年上半年，實(shí)際上很多企業(yè)在三四線賣的還是比較好的。到了下半年就開(kāi)始賣得不好了，或者大家推案的意愿也不強(qiáng)了，是因?yàn)榧词故琴u掉了，也拿不回來(lái)錢。

比如說(shuō)這個(gè)縣，整個(gè)的銀行額度就這么多，上半年都用完了，到下半年再擠也擠不出來(lái)多少，貸款的約束迅速制約了它。而且越到年底，貸款額度越緊。開(kāi)發(fā)商把預(yù)售證拿到了，然后賣完房子就拿首付或定金，索性不推盤了，等一等看明年。

所以，很多三線城市的量會(huì)下來(lái)。大家可以觀察一個(gè)數(shù)據(jù)，19年年初，過(guò)年期間返鄉(xiāng)置業(yè)的情況，還是會(huì)重新恢復(fù)到去年上半年基本的水平線上。但明年的下半年可能又會(huì)差，它還是受到貸款約束，而且特別明顯。一線城市和熱點(diǎn)二線，需求的量下來(lái)了之后，由于原來(lái)的額度就很多，所以在上海辦貸款還是非常快，銀行還是需要拉客戶的。所以這其中很多不同，它可能是受銀行貸款制約，“前高后低”還是比較明顯。就返鄉(xiāng)來(lái)說(shuō)，上半年有春節(jié)和播種的時(shí)間點(diǎn)，返鄉(xiāng)的時(shí)間長(zhǎng)度還是比較長(zhǎng)的，所以說(shuō)普通三四線不用擔(dān)心。

Q：那是受信貸約束，而不是真實(shí)需求下降？

A：對(duì)，我覺(jué)得是這樣。

Q：就是說(shuō)實(shí)際上明年這個(gè)需求還在？

A：對(duì)，明年變化最大的可能會(huì)是粵港澳區(qū)域，就是我們所說(shuō)的兩線半的城市。就它還到不了二線，但是已經(jīng)準(zhǔn)二線了。