新媒體時代，新媒體和老品牌怎樣融合？新營銷和老字號如何嫁接？線下支付、線上流量、品牌價值的關(guān)系怎樣重構(gòu)？傳統(tǒng)企業(yè)如何擁抱新媒體？
12月20日，2018深商全球大會新媒體產(chǎn)業(yè)論壇暨深商全球大會新聞發(fā)布在深圳威尼斯酒店舉行，來自知名媒體機構(gòu)、自媒體行業(yè)的領(lǐng)軍人物與深商研究者，圍繞“大周期 新媒體 強品牌”主題，共同探討2019新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。界面新聞廣東頻道總裁劉榮在本次論壇分享“傳統(tǒng)企業(yè)擁抱新媒體的邏輯和方法論”，深度剖析了新媒體對傳統(tǒng)企業(yè)品牌升級帶來的機遇和挑戰(zhàn)。
以下是劉榮的演講實錄：
深圳的朋友們大家好，我是界面新聞廣東頻道總裁劉榮，今天跟大家交流一下“傳統(tǒng)企業(yè)擁抱新媒體的邏輯和方法論”。可能很多人很在乎新媒體，但是實際上在現(xiàn)實操作中經(jīng)常找不到非常好的切入口或者方法，今天我就這個主題和大家討論一下。
傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體傳播遭遇水土不服
這幾年，很多人會有深刻的感覺，移動互聯(lián)網(wǎng)跟早幾年大不同了。大家看一個小數(shù)據(jù)，2016年的時候市場規(guī)模大概是1300多億，兩年的時間過去，到今年年底肯定要翻一整倍。
大家可能也留意到，當年承載了很多光榮與夢想、很多新聞人為之驕傲的平面媒體，現(xiàn)在已經(jīng)漸漸地式微，不管你在廣州、深圳，經(jīng)過各種報紙攤的時候，你會發(fā)現(xiàn)報紙薄了很多，而且也賣不了幾份。手機端對傳統(tǒng)紙媒的迭代、替換非常的殘酷。大家看相應的數(shù)據(jù)，在廣告投放這一塊，這幾年也是大量地從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到自媒體。
以前傳統(tǒng)企業(yè)一想到宣傳就去找某某報、某某臺、某某雜志，現(xiàn)在這種想法要被潑冷水了，新媒體已是大勢所趨。然而，多年的傳播、閱讀以及廣告投放的慣性導致我們在做傳統(tǒng)企業(yè)的新媒體傳播時，實際上是遭遇了水土不服、手足無措，不知如何是好。主要有幾個痛點：
一、 在內(nèi)容這一塊，很多老板和企業(yè)還是脫離不了說教，脫離不了各種所謂的價值觀的輸出，脫離不了硬性宣傳，強制性地讓別人接受他們的產(chǎn)品、理念、方法，讓別人望而生畏。很多企業(yè)的公眾號、媒體新聞稿都脫離不了窠臼，實際上很多時候太生硬了、太說教了，或者說太自我了。
二、 很多時候，受眾群體跟我們想傳播的要點之間，實際的匹配和引流效果不佳，這跟大家很多時候?qū)γ襟w的認知有關(guān)系。如果是信息流為主的平臺，上面本來就是各種泥沙俱下，各種虛實難辨，匯聚的人群相對是模糊的，用戶畫像也是相當豐富的，說白了就是不太精準。所以，很多時候雖然傳播的平臺是一個主流平臺，或者是一個很多用戶、很多客戶的平臺，但是信息去到這里以后，也不過是滄海一粟，很多時候拳打到了棉花上。
三、 雷聲大，雨點小，投入遠遠大于效果，各種強調(diào)大過各種品質(zhì)。
傳統(tǒng)企業(yè)的新媒體傳播解決方案
我作為界面新聞廣東頻道的負責人，簡單跟大家交流一下，作為傳統(tǒng)企業(yè)，我們?nèi)绾卧谛旅襟w傳播這一塊找到更多的好一點的方法。和茍驊（南友圈CEO)在他的內(nèi)容傳播趨勢發(fā)布描述的一樣，我們認為最后還是“內(nèi)容為王”。
1、 深度內(nèi)容打造，引發(fā)情感共鳴
我們的同事總結(jié)出所謂的打造爆款文章的唯一秘訣，就是找到你的超級用戶群體，并且觸發(fā)他們的新聞敏感和情緒敏感，做一個好的組合。為什么呢？因為現(xiàn)在的手機時代，信息太爆炸了，大家的時間是破碎的，情感是飄忽的，很多時候抓不住別人的情緒。所以，要去影響別人了解你的產(chǎn)品和企業(yè)實在是太難太難了，情感共鳴是最行之有效的傳播方法。
如果你在內(nèi)容的影響力和公信力這一塊做得到位，并且內(nèi)容方面能夠深度觸發(fā)大家的高度情感趨同，必然就會產(chǎn)生比較大的感召力，從而引發(fā)受眾主動轉(zhuǎn)發(fā)，并且有機會多次傳播，在長尾效應里面繼續(xù)傳播你的品牌。
有幾個都是近一兩年來相對成功的移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷案例。去年百雀羚的微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)H5、海爾、戴森卷發(fā)棒的案例，實際上都是用比較好的方法獲取了讀者、用戶的情感共鳴，然后跟他們“同流合污”，一起去為他們的內(nèi)容而喝彩、轉(zhuǎn)發(fā)。
還有一些界面自己的案例。說白了現(xiàn)在這個年頭企業(yè)的訴求很多時候還是略微膚淺一點，動不動就是軟文、發(fā)資訊，結(jié)合我們界面廣東半年來的許多案例，我們發(fā)現(xiàn)傳播真正做得比較廣、評論數(shù)特別高的，基本上都是原創(chuàng)，沒有幾條是轉(zhuǎn)發(fā)稿或者資訊稿是能夠引發(fā)更多讀者共鳴的。“雙十一”的時候我們有一條稿，講的是茵曼1折活動，共賣了500萬的產(chǎn)品，但是品牌方反悔不發(fā)貨，這個稿由我們記者跟蹤，一共獲得620多條有效評論和20萬的閱讀量。從這樣的數(shù)據(jù)大家可以看到，激發(fā)讀者情感共鳴很重要，它讓傳播走得更遠。
我們最近做的一些直銷行業(yè)企業(yè)的報道，每天都是10萬+。這一類內(nèi)容一定是讓更多讀者對企業(yè)有更多的關(guān)注和共鳴。有一個化妝品行業(yè)，這個企業(yè)其實并不算大，但是我們用比較好的作者去把他們的企業(yè)故事、創(chuàng)始人價值觀、使命感以及團隊的所思所想做好融合，把故事講好，這樣的一個品牌宣傳也是在一夜之間成為10萬+的。我想說，內(nèi)容實在是太重要了，很多的老板對軟文的理解還停留在這篇文章多少字、什么時候出現(xiàn)我的企業(yè)，還在這么low的階段。
2、精準匹配受眾，實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，減少未知的廣告浪費
我們對自己的用戶畫像要有精準的匹配，要做好里面的橋梁。界面新聞非常的精準，這么多天的開屏廣告，今天是瑞士名表，之前很多天是Prada，幾乎每天都是各種汽車，還有這幾天的雷克薩斯、豪宅。大家會發(fā)現(xiàn)我們既然是所謂的500個CEO推薦的客戶端，我們自己對內(nèi)容、品質(zhì)、客戶篩選和要求都是一以貫之去做的，所以如果企業(yè)要選好的平臺或者好的內(nèi)容去做發(fā)布的時候，應該盡量去找準適合自己的、相對有節(jié)操和品質(zhì)的媒體，進行比較深度的合作，這就是所謂的精準。
很多時候，一個平臺的氣質(zhì)和選擇會影響一群人，帶動一群人，用合適的平臺實際上就找到了這群人。我剛才說傳統(tǒng)企業(yè)的老板，很多時候我不是特別建議他們一定要選擇所謂的大信息流平臺，因為信息到了那里以后基本上是石沉大海，但是如果選擇是相對精準的，企業(yè)的氣質(zhì)、屬性跟這個平臺的用戶是比較契合的話，我相信在這里面找到共鳴的可能會大很多。
3、多元化傳播，通過6千萬影響3億人
現(xiàn)在比較熱門的各種平臺，大家也知道有今日頭條、騰訊、鳳凰、搜狐、微博、一點資訊。回到這個事情的出發(fā)點，還是要有好的生產(chǎn)者、好的內(nèi)容，再通過這些平臺去傳播、去露出，然后去深度地連接。在這種過程里面，最后怎么樣到達客戶，并且找到你匹配的超級用戶，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說，一定是擁抱新媒體傳播的必經(jīng)之路。
更多定制玩法，玩轉(zhuǎn)新媒體傳播
2019年3月，我們有年度的品牌活動，我們會去做金融高峰論壇、家居高峰論壇、金巢獎、美容產(chǎn)業(yè)的高峰論壇，各種獎項都會以“論壇+品牌頒獎+精準客戶”的各種價值融合，各種互動做推動。
2019年，我們希望廣東頻道能為更多廣州和深圳的企業(yè)定制自己的板塊。我們現(xiàn)在有比較好的線索，呈現(xiàn)出來很簡單，但是很實用。最近，廣東好多部門都在界面廣告上開辟了自己的陣地，在有企業(yè)家探訪的時候，一個鏈接就把他們企業(yè)在界面新聞上的專屬頁面、專屬分屏一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，直接到達，省去了很多中間的口水介紹。但是有一點，不需要再做各種所謂的描述傳播，為什么呢？因為界面新聞有互聯(lián)網(wǎng)新聞的IT牌照，所有發(fā)在界面新聞上的企業(yè)信息和深度報道，這些鏈接都不是被隱藏的，在百度上都是可見的。在共建專題頻道上，我們也有很多豐富的呈現(xiàn)。
界面影響了很多上市公司，影響了很多的頭部企業(yè)或者是企業(yè)家，這一塊我們的各種研究院、智庫也在不停地工作。12月12日，APP推廣全球排前幾的匯量科技在港股上市，整個系列的推動和報道，在界面新聞廣東頻道上是最豐富、最精彩的，從12月12日在港股敲鐘那一刻開始，這個專題一直持續(xù)了很多天。
還有很多，希望大家一起玩。我們也是從傳統(tǒng)的報紙出來，同時我也是在南方都市報工作了很多年后自己出來創(chuàng)業(yè)的，再后來有比較好的機緣去成為界面新聞廣東頻道的負責人來做這件事情。所以我們一起學習，一起進步，大家以后有機會多多交流。
