隨著春節的臨近，全民置辦年貨的需求也提上了日程，大家忙著買買買的年貨節到了，中國電商行業自然也開始燃起了“燒錢大戰”的新火花。

2020年第一場購物節，各大電商網站不斷砸下血本，瞄準下沉市場，紛紛推出“百億”補貼商家和用戶，號稱以平臺補貼的方式打造“全網最低價”。

近日有關阿里巴巴旗下“聚劃算”的消息不斷刷屏，先是宣布上線百億補貼，接著獨家冠名的 B站晚會口碑刷爆，現在又傳出消息，稱聚劃算百億補貼將登上央視春晚。聚劃算的動作在阿里、京東和拼多多三大電商平臺之中算是最晚的，但卻來勢洶洶，每天主打數十個“爆款低價產品”，且將延續至春節前后。

最早提出百億補貼是的拼多多，去年5月就推行“百億補貼”，試圖通過大牌商品優惠快速打開一二線市場格局，推動平臺 GMV和用戶數快速提升，而圍繞元旦、春節所進行的年貨節促銷，覆蓋衣食住行各類產品；

京東緊接著在 6· 18期間入場，在“雙 12”啟動新一輪百億補貼，涵蓋“雙 12”“年貨節”等多個節點。去年底，蘇寧易購、國美等在線電商業相繼加入百億補貼戰場，就連格力也加入混戰，格力電器于 2019年 11月 26日宣布，從 11月 27日起組織“再掀 11.11，百億大讓利”活動，在“董明珠的店”及線下授權店針對雙十一特價機型展開促銷。

下沉市場成電商平臺新掘金地

在面向消費者方面，中國電商經過數年快速發展，一二線城市的人口紅利已基本消耗完畢，隨著流量時代的結束，流量變得越來越貴，在用戶難獲取，用戶難留的大趨勢下，互聯網競爭已經從增量競爭變為存量競爭，三四線城市及更低的下沉市場被認為是新空間。

在挖掘下沉市場消費者上，拼多多率先打開市場，從不斷上漲的用戶數據來看，這種“燒錢”的模式目前確實有用。根據下沉市場的特性，各大巨頭打價格戰無法避免。阿里巴巴和京東也不愿錯過，紛紛用“百億補貼”價格大殺器助力旗下的聚劃算、京喜等平臺打開下沉市場。

今年電商平臺年貨節主要目標用戶群體來自下沉市場，與一二線城市相比，縣域既是一個消費力正在被逐漸釋放的放大內需，也具有豐富供給產品構成的重要角色定位。電商平臺正在抓住這一市場機遇，解鎖縣域年貨消費新姿勢。以阿里年貨節為例，阿里負責人稱，將在年貨節期間幫全國農民包銷至少3 億斤水果，讓每位參與其中的農民過年前至少再增收1000塊錢。通過電商平臺，消費者方便購買年貨的同時幫助貧困縣農民增收。

有觀點認為，百億補貼將在一段時間內持續下去，各家側重點不同，目標人群也會有所不同。拼多多主要提高用戶粘性，通過補貼高價產品，可潛移默化地改變老用戶在購買高價產品時的習慣向一、二線城市滲透，京東、聚劃算則注重低線城市的收割。蘇寧除了網上“百億補貼”用戶，還大力布局下沉市場的實體店，去年十二月底，蘇寧發布公益十年戰略“鄉村振興 521計劃”，計劃未來十年要在縣城市場布局10萬家零售云店。

百億補貼能否打開新局面

到現在，價格依然是影響消費者決策的重要因素之一，而下沉市場的消費群體是價格敏感型消費者，根據這個特性，各大巨頭通過補貼的形式，展開新一輪角力與較量。

補貼作為一種最簡單粗暴的電商競爭手法，也是一項最考驗持久力和耐力的策略。聚劃算的入場，再一次撬動了電商市場的競爭氛圍，也迫使下沉市場進入群雄逐鹿的下半場。下沉市場這個特殊的電商“下一戰”，用戶雖然在初步對于價格敏感，但依舊對商品的品質、物流服務、以及平臺的信譽度有很高的要求。傳統形式上簡單粗暴的價格補貼，可能換來短期的流量增長，但在下沉市場的電商業務全面普及后，很難持續提供優質的產品，導致后勁不足，補貼也無法到來持續的業務增長。

從短期來看，電商平臺跑馬圈地，依托補貼而加大用戶覆蓋力度從而實現規模增長的方式不會輕易改變。但百億補貼的消耗戰能否持續，又能持續多久，有行業人士認為，補貼只是剛開始，最理想的方案是根據不同平臺特點進行差異化經營，這才是平臺、商家、消費者的多贏。